第一章；經營報紙
我國西部地區,幅員遼闊,她的面積占了半個中國;而且民族眾多,各民族之間相互雜居，民族傳統文化種類繁多，內容豐厚、異彩紛呈，在中國的中西部版圖中展示出一副絢麗多彩的風俗畫卷，為我們的新聞寫作提供了無比豐富的素材和營養。
我們同是西部地區的兒女，“鐵肩擔道義，秉筆著文章”是我們新聞工作者共同的責任。隨著科技事業的迅猛發展,信息無限膨脹，大量信息撲面而來，現代人被淹沒在信息的海洋里；另一方面生活節奏加快，時間越來越緊張，人們不可能花費太多時間辨別信息的真假，篩選對自己有用的信息。信息時代的人們迫切需要把有用的信息有序化，繁雜的信息簡單化，以便在最短的時間內有效獲得最有價值的信息。作為"信息加工廠"的新聞媒體，誰能滿足讀者的這種需要，它就能吸引他們的眼球，捕獲他們的注意力，就會在注意力經濟競爭中處于有利地位。
那么,如何在最短的時間里為人們提供最有價值的信息呢?筆者認為就是要在西部地區建立起一個大信息平臺.
一,搭建經營平臺，具體來說就是要建立西北信息中心和西南信息中心,將信息中心建設成為一個市場化程度較高的稿件流通、交換、經營的平臺，率先實行新聞采編部門的市場化改造。即以內容提供者作為立身之本的強大數字化信息平臺。數字技術給這個時代以多樣化的傳播渠道。數字時代的難題，不是技術，而是內容。而內容的采集、核實、歸類、分析都是傳統報業的優勢所在。大采編是整合報紙資源，形成整體優勢；大營銷是貫通采編、廣告、發行，形成聯動運作機制；而要實現上述兩個目的，就需要建立一個統一的服務平臺或策劃機構，實行大策劃，協調采編、廣告、發行等各部門關系和行動。其一，擴大功能,成立核心平臺，建立一個大的信息交流平臺。其二，擴大業務范圍。隨著目前內容競爭的日趨激烈，信息中心從以前的選稿、交換稿件，向“經營稿件”轉換，成為一個自主經營的內容機構。其三，調控稿件分配及使用。信息中心為各種媒體提供分類準確、內容精當、有競爭力的稿件,各種媒體所需要的稿件向信息中心購買.其四,精心打造“報紙,電視,互聯網,手機報”四位一體的新銳媒體王國,對受眾實施海陸空全方位立體全覆蓋.目前網絡上的海量信息不過是傳統媒體信息的匯集,網絡扮演的角色是二次傳播。特別是在中國，在現有政策條件下，報紙等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和發布權，報紙作為一個強大的組織和權威的平臺，擁有專業化的記者隊伍，職業化的編輯經驗，在大眾中擁有無可比擬地公信力和強大的社會動員能力。而這一切，使傳統報紙作為主要內容提供者的地位在一個較長時期里不會改變。這是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數字化進軍的基地。
二,“經營平臺”的采編、發行、廣告等工作都是要圍繞“經營”這個中心目標轉動的，以中心目標(報紙,電視,互聯網,手機報)帶動廣告、發行、采編的整體互動。媒體經營的大營銷思想，是將整個“新銳媒體”作為一個品牌進行推廣和經營，而不單是報道的改進、廣告的推銷、發行的吆喝。大策劃是實現大采編、大營銷的基礎。它要求新聞報道精益求精，具有較強的市場影響力，最終為“經營媒體”服務。
首先，要引入市場引導機制，要求媒體的員工都要有市場意識和讀者意識。第一，要求編采部門加強產品的市場調研，推出任何一個版面或內容，都要經過市場調查后再決定跟進和應對策略。第二，成立專門的評估組，收集目標受眾的反饋信息，為采編部門提供目標受眾的意見。第三，制定系列政策，鼓勵和推動采編部分業務創新。
2．組織結構更新 要適應市場競爭，新銳媒體本身的組織架構必須符合現代傳媒企業運作的基本規律。媒體要及時組織調研，采取果斷措施，建立了科學、合理、有效的符合現代傳媒性質的組織結構。
3.設立品牌推廣主管。要設立品牌推廣主管，以探索信息中心專業化的品牌推廣。從組織構成上看，品牌推廣部屬于獨立的部門，不受其它部門的制約；但同時，品牌推廣方案卻需要全信息中心統一實施和完成，需要各個部門的配合與支持。
要提高“經營媒體”的核心競爭力。歸納起來有四個要素：偷不去，比如軟件，能輕易被人盜版的軟件不屬于核心競爭力之列；買不來，企業的核心資源在市場上買不來，而所有在市場上買得到的東西不是核心競爭力；拆不開，企業的資源、管理、人才等要素是屬于互補性資源，彼此依賴，難以拆分，分不開的是核心競爭力，能分開就不值錢；帶不走，企業某些個人的技能本身并不構成企業的核心競爭力，它指企業整體的持久競爭力。
4.人力資源管理
——“科學化”.一是激勵機制的設計。激勵機制的實質是要求管理者通過理性化的制度來規范員工的行為，調動員工的工作積極性，達到有序管理和有效管理。激勵機制的直接目的是為了調動員工的積極性，但其最終目的卻是為了實現組織目標，謀求組織利益和個人利益的一致。因此“經營媒體”需要一個組織目標體系來指引每個報人的努力方向。在績效考核制度、分配制度之外，設計一個長遠的戰略規劃，是“經營媒體”激勵機制設計的重心。二是高效的培訓機制。“經營媒體”員工從事的是高智力、高強度的腦力勞動。新聞工作創造性特征特別強，知識更新的速度快，因而特別需要加強員工的培訓，“經營媒體”要探索一種制度性培訓與自我培訓相結合的機制。
制度性的培訓，即制定一定的硬性培訓制度，要求新進人員或在崗人員在一定的時期內，都必須進行相關的培訓。任何人都要參加培訓，以培訓的成果來作為崗位安排的重要依據。特殊性(專項技能)培訓是針對某一部門或某一工作，經營媒體進行專項培訓，增強員工技能的獨特性和不可替代性。例如針對美編的培訓，主要是在現代版式內容方面；而中層干部的培訓、采編人員的培訓，也要做到專業和專精。
鼓勵自我培訓，即愿意進修或讀研、讀博人員，新銳媒體不加以限制，還提供一定的優厚待遇以資鼓勵。通過員工的自我培訓與集體培訓結合，更快地提高人力資本的價值和創造性 。
三,“經營報紙”的基本思路：
（一）、整體設計上的效益原則 。從廣告向內容“倒推”設計 。整體設計上有個基本原理：一定的內容結構對應著一定的讀者結構，一定的讀者結構對應著一定的廣告結構。 1、內容設計體現經營思路。 從廣告市場向前倒推：根據報紙需要開發的主要廣告品種，尋找目標讀者群（包括核心讀者和延伸讀者），再根據目標讀者的需求層次設計內容。這樣打造出來的產品，就容易受到廣告商的青睞。
2、市場監測指揮內容調整。 “廣告倒推”不僅適用于新創報刊，也適用于平時的改版調整，后者用得更多。“廣告倒推”的關鍵是準確把握市場需求，否則就會誤導內容設置。
(二)、采編與廣告的互動與整合原則。
報紙發行遵循的是“兩次銷售理論”。所謂報紙的第一次銷售，是指為了報社獲得最佳經濟效益，報社的各個職能部門努力提高報紙的質量，增加報紙的信息量和信息的含金量，從而把報紙承載的優質內容奉送給讀者。在第一次銷售中，包括廣告商在內的讀者購買的是報紙的信息，這是報紙新聞性的體現。第一次銷售的是信息的時效性，落腳點是發行量。
報紙的第二次銷售，指報紙把一部分版面銷售給廣告商，向廣告商銷售的是讀者的關注度和注意力，是廣告商對眾多讀者中有能力、有潛力、有權利拍板購買廣告商產品或服務的特定讀者的認可。第二次銷售打的是報紙的影響力和特定讀者購買力，落腳點是廣告收入，并最終成為報社利潤的主要部分。
兩次銷售的關系密不可分。第一次銷售是基礎，第二次銷售是回報。沒有第一次銷售贏來的包括特定讀者在內的廣大讀者，就沒有報紙的影響力。沒有一定的影響力和發行量，廣告商會看上這份報紙，從而不做廣告。沒有第二次銷售，沒有廣告客戶對讀者群的商業價值判斷，就不會決定投放廣告的版面面積和投放頻率。兩次銷售是相輔相成、相互促進的關系。
報紙的兩次銷售理論說明，發行和廣告必須實現有機結合，報社才能獲得最大的收益。采編人員在采寫編發新聞稿中應該努力為發行和廣告經營營造良好的環境，積極為發行和廣告搭建平臺。在報紙的版面安排上，采編部門應盡力配合廣告部門，力求新聞和廣告“對號入座”。一般來說，一個發展相對成熟的報紙，廣告所占的版面越來越多，留下的新聞版面越來越少，而很多廣告商在刊登廣告時又要求在特定的版面刊登。遇到這種情況，采編人員應服從報社領導的版面安排，多采編短新聞，對每一個稿件進行精加工，力爭在更有限的版面里作出更精彩的稿件。
采編部門和廣告部門聯動，可以培育新的廣告市場，找到新的廣告增長點。采編部門積極配合廣告經營部門，及時準確地報道、解讀本部委關于發展廣告商產品和服務的方針政策，分析國民經濟發展對廣告商業務的影響，及時報道分析同類廣告商中“領頭羊”的發展動態，從而在宏觀上引導廣告商新的業務發展，為廣告商今后的新產品、新服務預先搭建廣告平臺。采編人員還有必要拿出相當一部分精力，定期準確分析廣告商現有產品和服務的市場現狀、發展趨勢，分析區域性或者子行業對廣告商的產品和服務的供求趨勢。介紹有實力、有潛力購買廣告商產品和服務的客戶，介紹其經濟實力、經營理念和管理經驗，及時介紹對廣告商產品和服務的招投標信息，牽頭組織廣告商和客戶的供需見面會。總之，讓采編人員和廣告經營人員加強溝通，聯合行動發布信息，從而搭建并鞏固廣告平臺，這必將為報社帶來更大的廣告收益。
從內容向廣告“正向”拉動 這里有兩個問題需要注意：
1、不能本末倒置。 廣告商實際上利用的是產品內容對讀者的影響力。要靠內容拉動廣告，不能本末倒置。
2、不能機械分割。 廣告商希望報紙的目標群體與自己的目標群體趨于一致，而目標讀者的需求并不是單一的——并非汽車廣告的目標讀者只看汽車資訊，房產廣告的目標讀者只看房產資訊，他們的需求是交叉的，其中不少人對特定產品的需求是有待開發和強化的。因此，內容設置必須瞄準讀者的復合需求，不能機械分割。在整個版面設置比例中，要注意增加翻閱率較高的版面。
（三）、具體操作上的互動原則
1，內容牽頭，發行、廣告配合 。如果一個新聞策劃或熱點?？扔嘘P注度，又有效益開發潛力，那么，就可以在發行上組織對相關區域相關人群的集中轟炸，在廣告上主動引導相關客戶資源投放廣告。比如，“3·15特別行動”、“五一黃金周假日特刊”等，就可以這樣操作。
2、采編與發行部門之間的良性互動
采編可以直接推動發行，采編工作是發行工作的先行基礎與準備。采編人員時刻注意用發行意識統領采編工作，多編發有“賣點”的、容易激發讀者購買欲的新聞。只有這樣，發行部門才能夠更好地推銷報紙。再者，報紙發行市場有“先入為主”的基本特點，因而堅持出早報的原則，在采編、制作、印刷等生產環節中樹立市場第一的觀念。只有出早報，才能搶占發行市場的先機，在零售市場和征訂市場第一個與讀者見面。
不僅采編部門要有發行意識，發行部門也要有采編意識，以發行促進內容創新，樹立“發行人也是新聞工作者”的新觀念。發行人員要主動跟采編部門互動，以發行促進采編工作的改革和創新。具體來說：
第一，發行人員要有“新聞”意識。發行人員掌握一定的新聞知識，練就一只“新聞鼻”，鍛煉一雙“新聞眼”，時刻關注自己身邊的新聞事件，以最快的速度為報社采編部門提供新聞線索。也就是說，不僅要做發行人，還要做“新聞線人”，主動把自己培養成提供線索的主力軍。發行人員為報社提供新聞線索，獲得線索費，不但可以提高自己的收入，還可以由此把握報紙的特點，在發行工作中更自覺地遵守準時投遞報紙的紀律。
第二，發行人要有“參與采編”意識。發行人員直接跟讀者接觸，跟讀者之間是真正的面對面的交往。發行人員通常比采編人員更清楚讀者的需求。比如，當一個發行員向市民推銷、征訂報紙的時候，有的市民愿意征訂，有的市民不愿意征訂。那么，為什么市民不愿意征訂呢？發行員可以面對面問清楚。再如，發行員在送報紙的時候，有的讀者會直接跟發行員提意見，說出報紙采編的不足之處。作為一個負責任的發行員，應該及時地把這些讀者意見反饋給報社采編部門，用以引導報紙的內容革新和版面調整。同時，報社也要定期召開發行采編人員互動交流會，定期溝通雙方意見。
第三，發行人要有“做讀者與采編之間的橋梁”的意識。一般來說，報紙和讀者之間難免會發生這樣或那樣的矛盾，遇到這些矛盾，報社領導不可能直接來跟千百萬讀者直接解釋，而發行人員直接跟讀者見面，就可以直接跟讀者解釋，當面解決讀者提出的問題，不能解決的要及時向上匯報，這樣發行人就成了報社和讀者的橋梁，發揮重要作用。
《中國經營報》通過探索、磨合，確立了編輯、發行共同提升報紙質量的理念，發行部和編輯部的關系是建設性的協作關系。營銷的目的是滿足讀者需求，而讀者對發行需求的核心是其銷售的產品本身。采編部門一定要樹立“賣點”意識，因為報紙質量不好，發行工作就很難做，所以發行不能與編輯割裂。當然，采編部門也要與發行部門配合好。報紙適合讀者需求，才談得上拓展市場，發行工作才會好做。
發行部門怎么和編輯部門配合提升報紙質量呢？首先，發行部門要準確及時地反饋市場信息。包括對報紙的渠道評價、讀者評價和與同類報紙比較。例如，《中國經營報》每年要做三四次大的全國零售市場調查，每周還要從讀者資料庫中隨機抽取讀者樣本進行電話訪問，把渠道、銷售終端以及讀者對報紙的內容、形式的意見、建議作統計分析，提供給編輯部，編輯部據此改進報紙質量。有了這些調查，對報紙的市場覆蓋、發展潛力、競爭態勢、存在問題、改進方向等方面情況就有了比較透徹的把握。這些信息不僅是發行部門改進營銷工作的依據，也是編輯部門改進報紙對渠道和讀者需求適應度的依據。所以，發行是編輯成果的檢驗，也是新一輪編輯改進的起點。《中國經營報》通過當期的報紙銷售率監測調查，把每期報紙的頭版頭條標題與當期報紙銷售率的數據組合在一起，連續性地提供給編輯部，編輯部可以據此總結出讀者對報紙的需求傾向，確定什么樣的報道類型更受讀者矚目、適合刊發在頭版或頭條位置，反過來促進報紙銷售；再如《中國經營報》把讀者對報紙各板塊的閱讀率和滿意程度組合在一起，做ＳＷＯＴ分析， 使采編人員了解自己所編版面的優勢和劣勢，把握外部競爭所面臨的機會和挑戰，進而尋找二者之間最佳可行的戰略?
另外，在采編和發行的良性互動問題上，《京華時報》的做法值得提倡。從2002年開始，《京華時報》發行中心專門設立“京華發行獎”，由發行部門出資獎勵那些為發行做出了重要貢獻的編輯或記者。這一舉措有力地促進了采編與發行兩個部門的良性互動。
3、發行與廣告的良性互動。
從本質上說，廣告與發行之間是一種非線性關系。報紙的發行量即使很大，廣告也未必就非常好。例如，在國內影響甚大的《體壇周報》，發行量高達一百多萬份，但《體壇周報》的廣告卻一直上不去。同樣的例子還包括《環球時報》，也是發行量很大，它經過公證處公證過的最大發行量達150萬份，但其廣告收入也很少。這現象被業界戲稱為“叫好不叫座”，為什么會出現這種怪現象呢？
根本原因在于，廣告投資回報主要由以下因素決定：一是報紙的發行質量，即發行質量越高，閱讀廣告的人數就越多，接受廣告宣傳并最終促成消費行為的人就可能越多，廣告投資回報率就越大。二是報紙的讀者狀況。首先，投放廣告的媒體讀者對廣告產品有無消費意向。報紙往往都有其特定的讀者群。報紙的發行量再大，如果其特定的讀者群并無廣告產品的消費意向，則顯然很難獲得投資回報。其次，還要看這一特定讀者群是否具備與廣告產品相對應的消費水平。讀者即使有消費意向，但總體上消費水平跟不上，力不從心，同樣難以促成消費行為，進而難以獲得投資回報。三是報紙的公信度。報紙的公信度越高，對讀者而言，其廣告宣傳的可信性就越強，也就越能激起讀者的消費欲望，最終完成消費行為。反之，報紙的公信度越低，其廣告宣傳的可信性就越弱，也就很難實現讀者到訂戶的轉變。《體壇周報》的公信度不成問題，但該報的購買者多為高校學生，這一群體的消費能力有限。
以上論述的是發行和廣告兩者之間在經濟上的整合關系。此外，從業務上講，發行與廣告業務也可以實現有機的整合，發行人員可以介入廣告活動。眾所周知，近年來報紙上的分類廣告越來越多，不少報紙分類廣告已經占到報紙廣告總收入的30%左右。但是，分類廣告的一個重要特點就是客戶分散，數額較小，廣告代理的成本很高。為了降低成本，提高效率，《華西都市報》采取由報社發行站代理經營分類廣告的做法，這樣不僅方便了市民投放廣告，也減輕了廣告部的投入，而且充分利用了發行渠道，增加了發行人員的收入，提高了他們工作的積極性。據報道，2003年《華西都市報》由發行人員收集的分類廣告已經達到300多萬元。 這充分說明，發行和廣告之間在業務上的有機整合，可以進一步挖掘發行渠道的網絡優勢，達到報社整體效益最優化的目標。
當需要重點開發行業廣告的時候，尤其是在舉辦專題廣告營銷活動的時候，可以在內容上進行新聞炒作，在發行上跟進到位。比如，舉辦樓市展、汽車展等活動時，就可以這樣操作。
如果報紙需要重點開發某個區域的發行市場，那么，在內容上應該多貼近這個區域讀者的需求，廣告部門應針對這一區域的特點調整廣告政策和營銷方式。這里所提的“區域”有兩層意思，大方面指區域經濟市場或周邊市場，小方面指一個城市內的某個人群聚集地。
（四）、完善執行人的素質結構
“經營報紙”需要復合型人才。過去，總編只研究內容，把報紙辦得好看了就算好總編；現在，總編必須研究廣告和發行，不懂經營基本原理的總編不算合格的總編。
整合營銷其實質是將報紙由 “ 硬賣 ” 轉變為誘導式的 “ 軟賣 ” 。這里的關鍵詞是 “ 整合 ” ，即強調報社將可資利用的各種營銷傳播方式綜合利用，打通采編、廣告、發行等部門之間長期存在的部門壁壘，加強協調配合，采用大營銷手段共同開拓報業經濟的增量空間
減少受眾獲取信息和接觸媒介的費力程度。 2 ．增加受眾可能獲得的報償。這種報償 “ 同內容以及它滿足當時感到的需要的可能性有關 ”。
由報紙給予讀者的 “ 報償 ” ，在市場領域有它的對稱術語 —— 報紙的效用。就是指報紙承載的豐富信息能夠滿足讀者認知的需要、人際交往的需要等，報紙提供的價值越高，意味著報紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性就越高，能夠吸引更多的讀者，對培育發行、廣告市場有著極其重要的作用。
四,壓縮報業成本.
(一)：簡化與協調運營
看價值鏈中的各項活動，哪些可以簡化，哪些必須協調。但這需要標準，一個是受眾偏好，凡是受眾不看重的都可以簡化。《燕趙都市報》曾高價拉來名人稿件，編輯欣喜若狂，讀者反應冷淡。受眾偏好迫使你關注那些被認為“理所當然”的報業因素，由于受眾偏好的變化，它們可能不再有價值，或大大減少了價值。在一片“厚報”鼓吹中，《寧波晚報》調查，當地讀者的有效閱讀時間不超過半小時，這就決定了沒有辦厚報的必要，它成為控制成本的重中之重。報業集團乃至報紙一般都有多個受眾群，認真分析每個群體的偏好，往往就找到削減成本的機會。經有關部門批準，《河南日報》在黨報中首次一分為二，形成兩個版塊，一份在縣城以上發行，每周七、八十版；一份在鄉鎮以下發行，每周二十個版。既減輕農民負擔又增加了發行量。
另一個標準是相對優勢，即相對競爭對手適度領先。所謂“有效發行”，從競爭的角度看，就是保持相對優勢，關鍵在那個“度”，落后固然不好，大躍進也是錯。度又因時因地而異，《寧波晚報》把其優勢確定為“當地發行量最大、入戶率最高、市區零售量最多”，為確保這個優勢，領先對手10萬份就足夠。于是，在2003年將其發行降低1.5萬份，廣告收入反而比上年增加3600萬元。當然，那個度也是變動的，適度領先，落腳點還是領先，如果對手逼上來了，那也只有奮勇前進。
受眾偏好與相對優勢，既是簡化標準，也是協調標準。尤其對報業集團，協調也許更重要。《新京報》的優勢很明顯，新聞資源南北共享，節省了采寫和編輯成本；物質資源統一調撥，緩沖了紙張印刷的壓力；人力資源統一調配，短期搭建了一個有戰斗力的工作班子。協調，既要整合各項活動來滿足受眾偏好與相對優勢，又要處理有礙于它們的矛盾磨擦。價值鏈的各項活動是互相聯系的，廣告占版率高，勢必擠壓新聞版面，讀者就會有意見，只有擴版來彌補，結果還是增大成本。《寧波晚報》先從制度上理順，把廣告部的獎金與報社的獎金捆在一起，如果報社利潤為零，哪怕廣告部做了一億廣告，獎金也是零。這就促使廣告部不盲目追求低價廣告，盲目擴版或追求彩版，而努力挖掘廣告版面的含金量。然而，單有制度還不夠，人都會心血來潮、會沖動，像蠟筆小新！面對具體問題，采編部門可能認為廣告越少越好，他們關心版面質量和記者定額；廣告部門可能認為廣告越多越好，最好搶占黃金版面。《寧波晚報》是總編輯自任版面調度，協調多方利益，但重在控制廣告占版率，實際也就是防止廣告價格偏低，它成為控制廣告成本的關鍵一著。①
(二)：把活動外包出去
簡化與協調是從內部壓成本，外包，則是把某些非核心活動，或其中的某些部分，交給更有效率的外部廠商，分散資本“瘦身”，成為“精簡型組織”。目前，各地報社的發行網絡基本都是自建直營，然而，《順德報》（今《珠江商報》的前身）在2001年就開始嘗試連鎖加盟。在順德每個鎮、區通過招標，尋找一家合作伙伴建立發行站，雙方協議一年一簽。報社投入的是“順德報”的品牌和業務資源，得到的是由一個個發行站連接起來的發行網絡；合作伙伴投入的是發行站的建設和管理費用，得到的是可信賴的品牌和穩定的業務收入。報社節省了自己組建發行站所需的大筆資金，同時也降低了管理龐大發行隊伍的成本。②
報業經營的幾大塊，印務、發行、廣告，全部由自己大包大攬，這是早期工業化的產物。湖北日報報業集團2004年的分類廣告僅占集團廣告總收入的2％，廣告部引進多家廣告公司，分門別類代理開發，2005年上半年的分類廣告收入同比增長29％。又比如，是否自建印務中心？外包的實質是尋找合作伙伴，至于全部還是部分外包是因時因事而異的。浙江日報報業集團印務中心為省文化體制改革試點單位，集團和民營企業多次協商資本合作，組建由集團絕對控股的印務公司，目前已進入實質性運作。
也許當前最值得追問的還是自辦發行。中國郵政從2005年8月1日，對郵發報刊再次提速，這是至2002年起，郵發的第四次提速，以后肯定還會提。小紅帽發行公司董事長劉涵就明確說：“每家報紙都搞自辦發行僅僅是現階段報紙發展的特殊現象，低水平的重復建設不符合市場規律。”――當然，話又說回來，廣告、印務、發行乃至其他非核心活動，究竟自營還是外包好，沒有統一的答案，但是，認真追問一下，考慮外部選擇即尋找合作伙伴的可能性是大有好處的；時不時想想孟山都的執行長官鮑伯·夏皮洛的一句話也是大有好處的，他說：“搞不懂為什么有人千方百計地想要擁有所有的東西？！”
(三)：購銷模式創新
一批從計劃經濟走來的老報紙，廣告、印務、發行、物業管理甚至集體福利設施管理一應俱全，籠統把活動外包會引發一系列矛盾，那么，還可以嘗試這第三條杠桿。北京青年報社大力推動“內部市場化”，把市場機制引入內部，社長張延平說，內部市場化不僅要把內部資源用好，還要爭取到外面的資源。比如北青印務公司，不僅要保證完成報社內部的印刷任務，排除紙張價格浮動因素后維持一個穩定的報紙價格，還要主動到市場上拓展業務，這就需要比競爭對手更低的價格和更周到的服務。③這就是說，在內部形成“模擬市場”的購銷模式，不僅降了集團的整體成本，也給內部各單位施加壓力，逼得它們想方設法降低自身的成本。隨著文化體制改革的深入，廣告、發行、印務、網站，乃至一部分報紙，都要轉企改制為公司，那么，在報業集團內部，將更有推行內部市場化的廣闊空間。
購銷模式創新報業的特殊性是采購行為極為分散，記者的每一次采訪都是采購！而且，采訪的成本和質量還強烈影響到以后工序，如編輯、如成品的成本和質量。那么，能否在這上面挑戰常規的采購模式？
2005年4月，《深圳特區報》、《珠海特區報》、《中山日報》等19家報社在深圳結成珠三角報業廣告聯盟。其新聞通稿稱：“在區域新聞發生時，聯盟各報可以第一時間得到線索并到達現場，特別是重大新聞發生時，各報將迅速展開大面積聯動，更大范圍地進行新聞報道。聯盟還將……開展廣告資源互介、互換與聯動，拓展更多領域的廣告客戶”。注意這里涉及價值鏈中兩個環節的合作，一是銷售，即廣告的互介、互換與聯動；二是采購，尤其是對異地的優質新聞素材――重大新聞及時、無障礙的采訪。聯盟是用合作機制來保障信息資源共享。擴大地看，報紙與其他報刊、與電臺電視臺、與網站或電信的結盟或互動，往往都是采購模式的改變，通常帶來成本上的重大效益。
說過購，再說銷。我們習慣了貨幣交易，其實人類更古老也更大量的是實物交易。交易被經濟學描述成“價值創造過程”.
――物物交換 商品與商品交換，沒有貨幣介入。廣東南方電視臺給南方航空公司播100萬元的廣告，得到100萬元的機票。小一些的，一些報社與賓館酒樓合作，以消費抵消訂報刊款。
――補償貿易 收部分現金，其余部分以商品償還。英國一家公司向巴西出售飛機，收70％的現金，其余的則是咖啡。易貨貿易往往涉及多方，那就現金、商品長短不論。華西都市報社舉辦“四川明星回家鄉”演唱會，先把活動炒熱，開辟明星專版“炒主角”；策劃“家鄉父老與明星同臺演出”，征集觀眾與明星對唱“炒觀眾”；新聞事件做成了社會熱點，贊助熱錢滾滾來。臨邛川酒集團出資100萬元，四川航空公司免費提供明星往返機票，拉薩大酒店等免費提供明星食宿，各娛樂餐飲、高級茶樓均免費服務……
――產品回購 賣方出售工廠、設備或技術，但同意接受該設備生產的一部分產品，作為付款的一部分。如美國某公司為印度建一座工廠，部分費用以該廠制造的產品償還。杭州一些都市報采取過訂100份報紙送一條通欄廣告，即俗稱的“以廣告換發行”，不就是產品（對方廣告）的回購？
――反向購買 賣方收到現金，但必須在規定時間內購買對方的商品。一些報社在發行大戰中實施的“收舊報紙，訂新報紙”，不就是反向（對讀者）購買？那篇營銷學文章說，易貨貿易是當今世界貿易中正蓬勃發展的現象，甚至出現了各種易貨貿易的商行和專家，唯有學會錯綜復雜的易貨貿易，才能在當今世界立足。④我一邊引用它的觀點，一邊加上報界的實例。相信聰明的中國報人會舉一反三，創造出更多的易貨貿易招數。
(四)、方法步驟：
1，打破鐵飯碗，鐵交椅，報社全員上下實行零工資，零身份，包括編委在內的干部，面向社會（可吸納社會精英共同辦報），實施優化組合，競爭上崗。
2、實施量化考核，獎勤罰懶。即把每一項工作實行定編定員，定職定責，定績定效，實施量化考核。
3、記者編輯登報亮相，自我推銷，讓讀者打分測評，挑選服務。
4、記者編輯雙向選擇，自由組合，民主選舉負責人，共同承包承辦版面,共同策劃。
5、辦好辦活<<報紙>>電子版,<<報紙>>電子版絕不是<<報紙>>的翻版,而是<<報紙>>的創新.是<<報紙>>擴大影響,走向全國的又一途經。
6、創辦《報紙〉雜志。作為<<報紙>>補給線。
7、組建暗訪隊,隨時跟進采訪,拍蒼蠅,打老虎.
8、開通新聞直通車(與新聞媒介建立廣泛友好的合作關系,燃起新聞的燎原大火,隨時讓不法者葬身新聞火海.
9、政治資源也是生產力。要拿出必要的資金，建立完善的制度，狠抓政治資源的建設。
10、實戰過程（戰略合作方案的實施過程,就是市場引導機制的建立過程）。
推銷————吸納————策劃————效果————推銷。
推銷:(黨委,政府頭等大事,報社創新,版面,編輯,記者)
吸納:(各種有價值的信息,包括建議,新聞,要求,資金等)
策劃:(對各種信息的分類處理,策劃.對版面,新聞報道的策劃與改進)
效果:(報紙質量的不斷提高,經濟效益的不斷增長)